L’effet d’ancrage : sortir de ce biais cognitif

Connaissez-vous l’effet d’ancrage ? Il s’agit d’un biais cognitif par lequel notre opinion se forge à partir des premières informations que nous avons reçues sur une personne ou une situation donnée. Ces informations sont comme ancrées dans notre mémoire et peuvent influencer notre jugement. Heureusement rien n’est immuable et même si cela peut paraître complexe, il est possible de déjouer l’effet d’ancrage.

Les premières données obtenues deviennent nos références 

Les premières données que nous obtenons sur un sujet sont celles qui vont devenir notre référence. Je vais partager un exemple assez personnel pour illustrer cet effet d’ancrage. Lorsque j’étais enfant, j’avais les joues qui rosissaient assez facilement ce qui est d’ailleurs toujours le cas et j’étais plutôt une enfant en retrait. Le regard qui était porté sur moi était donc celui d’une enfant timide puisque c’était la première impression que les gens avaient.

J’aimerais à présent m’appuyer sur un livre « Système 1, système 2 : les deux vitesses de la pensée » de l’économiste et prix Nobel Daniel Kahneman. Il a mené beaucoup de travaux avec Amos Tversky, un psychologue israélien à propos de l’effet d’ancrage.

Il y a notamment un exemple très parlant qui porte sur l’âge de Gandhi. Pour le premier goupe, D. Kahneman a demandé si Gandhi était mort alors qu’il avait plus de 9 ans ou moins de 9ans et ensuite il a demandé au second groupe si Gandhi était mort avant l’âge de 140 ans ou après l’âge de 140 ans.

Ce qui est fascinant dans cet exemple, c’est que lorsqu’on demandait ensuite à chacun des deux groupes d’estimer l’âge, le premier groupe, c’est-à-dire celui qui avait été questionné autour de l’âge de 9 ans donnait l’âge de 50 ans comme âge du décès de Gandhi alors que le second groupe donnait un âge plus élevé puisqu’il estimait l’âge de la mort de Gandhi à 67 ans. C’est un exemple éclairant sur cet effet d’ancrage, c’est-à-dire qu’on pose une référence dans notre tête – 9 ans ou 140 ans – et ensuite le regard que l’on va porter sur la réalité va être défini par rapport à ce premier élément de référence.

L’ancrage chiffré 

Je vais maintenant vous parler des travaux de deux psychologues américains qui ont mené des études en Floride autour de l’évaluation du prix d’une maison. Ils parviennent à montrer à travers cet exemple qu’un chiffre rond n’a pas le même impact sur notre cerveau qu’un chiffre défini avec beaucoup plus de précision.

On a présenté à un premier groupe la photo d’une maison située en bord de mer avec un prix à 800,000 $. En demandant ensuite au groupe d’évaluer la valeur de la maison, ce dernier a répondu 751,000 $. Pour le deuxième groupe, le prix affiché était de 799,800 $. Il s’avère qu’ils ont donné un prix qui étaient beaucoup plus proche du prix initial qu’on leur avait soumis puisqu’ils ont donné le chiffre de 784,600 $.

Ces deux scientifiques sont donc arrivés à la conclusion, avec cet exemple et avec beaucoup d’autres, que la façon dont on affichait un prix, ce prix constituant un effet d’ancrage, influait sur la valeur que l’on accordait à un bien. On imagine alors assez facilement comment le marketing s’est emparé de ce biais cognitif. En effet, si vous affichez le prix d’un service ou d’un objet avec un prix barré, ce dernier devient un effet d’ancrage et va donc influer sur la perception du prix de vente.

Cela vaut aussi dans des configurations où on peut utiliser ce qu’on appelle l’ascenseur émotionnel c’est-à-dire qu’on va générer un ancrage sur une émotion positive extrêmement élevé et ensuite on va faire plonger son interlocuteur dans une émotion beaucoup moins positive.

Système 1 et Système 2 de pensée 

Afin de déjouer ces biais d’ancrage, D. Kahneman fait la distinction entre le système 1 et le système 2 de pensée. Le système 1 repose sur l’instinct. On réagit alors très vite sans même s’en rendre compte. À l’inverse le système 2 est un système de pensée beaucoup plus lent qui repose sur une construction mentale. Pour se libérer de l’effet d’ancrage, il est donc nécessaire de se poser et d’apprendre à construire une réflexion beaucoup plus cartésienne.

Conclusion

Cet effet d’ancrage est donc une invitation à vivre dans moment présent, à revoir nos perceptions et à prendre le temps de la conscience afin de déjouer les limites de nos schémas de pensée et prendre des décisions construites.

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